Keywordlose Suche: Google’s Neue Wege

Suchmaschinenwerbung steht vor einem bedeutenden Wandel. Zunächst einmal grundsätzlich aufgrund der schnellen Weiterentwicklung von KI und KI-Suche. Betreffend den Suchriesen selbst aber deshalb, weil ‚Big G‘ die Entwicklung von keywordlosen Suchkampagnen voran treibt. Während klassische Keywords bislang das Fundament von SEA-Kampagnen bildeten, rücken maschinelles Lernen und Nutzerkontexte stärker in den Fokus. Doch was bedeutet das für Werbetreibende und ihre Strategien? Wir nähern das Thema aus unserer Perspektive mal an.

Die Bedeutung von Keywords in Google Ads nimmt seit Jahren ab. Dynamische Suchanzeigen und Performance-Max-Kampagnen machen es bereits möglich, Anzeigen ohne spezifische Keywords zu schalten. Hierbei matcht Googles Algorithmus Nutzeranfragen direkt mit den Inhalten einer Website – die klassischen Keywords dienen dabei nur noch als ein Signal unter vielen. Ein entscheidender Meilenstein ist die Neudefinition des Broad Match-Typs. Dieser erweitert die Reichweite von Anzeigen, indem auch Suchanfragen berücksichtigt werden, die nicht direkt mit den angegebenen Keywords zusammenhängen. Zum Beispiel könnte eine Anzeige, die auf „Büro-Schreibtischzubehör“ ausgerichtet ist, auch bei „Kaffeetassen“ erscheinen, wenn die vorherigen Suchanfragen des Nutzers Interesse an Bürobedarf signalisieren.

Broad Match: Ich weiß, was Du suchst?!

Google selbst betont, dass Broad Match durch die Nutzung von Zielgruppensignalen besonders effektiv ist. Doch nicht alle Werbetreibenden sind überzeugt: Viele berichten weiterhin von besseren Ergebnissen mit Phrase- und Exact-Match-Typen. Dennoch deutet vieles darauf hin, dass die Rolle von Match Types weiter abnehmen wird. Keywordlose Kampagnen: Funktionsweise und Potenzial
In der Beta-Phase für Performance-Max-Kampagnen wurde ein neues Konzept getestet: Statt Keywords geben Werbetreibende sogenannte „Search Themes“ ein – thematische Kategorien, die ihre Produkte oder Dienstleistungen beschreiben. Ein Möbelhändler könnte beispielsweise Begriffe wie „Sessel“, „Relaxsessel“ oder „Sofa-Sessel“ angeben. Auf dieser Basis entscheidet Googles Algorithmus, welche Anzeigen für welche Suchanfragen geschaltet werden.

Dieser Ansatz erlaubt es Google, ein breiteres Netz auszuwerfen und Daten aus verschiedenen Quellen – etwa Suchhistorien, Standortinformationen oder Nutzerinteressen – zu kombinieren, um die relevantesten Anzeigen zu präsentieren. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass die Erstellung und Optimierung von Kampagnen weniger aufwändig wird. Gleichzeitig könnte die Genauigkeit und Zielgruppengenauigkeit der Anzeigen steigen.

Warum klassische Suchkampagnen nicht verschwinden werden

Trotz der Weiterentwicklung hin zu keywordlosen Kampagnen ist nicht zu erwarten, dass Google klassische Suchkampagnen komplett aufgibt. Zwei Gründe sprechen dagegen:

• Netzwerkwahl bleibt ein Vorteil: Performance-Max-Kampagnen zeigen Anzeigen automatisch auf allen Google-Plattformen. Wer jedoch ausschließlich im Suchnetzwerk präsent sein möchte, bleibt auf klassische Suchkampagnen angewiesen.
• Suchkampagnen sind Googles Kernprodukt: Seit über 20 Jahren bildet die Suchmaschine das Herzstück von Googles Geschäftsmodell. Eine vollständige Abschaffung von Keywords oder der Suchkampagnen-Struktur würde viele Werbetreibende verunsichern und die Akzeptanz der neuen Technologien gefährden.

Google wird daher voraussichtlich auf eine sanfte Evolution bzw. Transition setzen. Entsprechend werden keywordlose Kampagnen weiter entwickelt und beworben. Auf der anderen Seitr werden diese noch lange nicht verpflichtend eingeführt.

Was bedeutet das für mittelständische Unternehmen?

Für den Mittelstand – besonders in B2B-Segmenten – sind diese Entwicklungen sowohl Chance als auch Herausforderung. Einerseits können keywordlose Kampagnen den Einstieg in Suchmaschinenwerbung erleichtern, da die technischen Anforderungen sinken. Andererseits steigt die Abhängigkeit von Googles Algorithmen und deren Datenbasis. Unternehmer sollten daher den Einsatz von Performance-Max und ähnlichen Kampagnenformen testen, aber gleichzeitig eine Strategie zur Datennutzung entwickeln, um den Erfolg nachhaltig zu sichern.

Als vorläufiges Fazit zum Ende des Jahres 2024 könnte man konstatieren, dass das Zeitalter der keywordlosen Suche langsam neue Spielregeln bringen wird. Strategisch gilt wie immer: Konzepte anpassen, neue Chancen ergreifen. Die schrittweise Einführung keywordloser Suchkampagnen ist eine klare Richtungsvorgabe von Google. Wer frühzeitig testet und lernt, mit den neuen Möglichkeiten umzugehen, wird langfristig profitieren. Unternehmen sollten Search Themes präzise definieren und regelmäßig aktualisieren, um Relevanz zu sichern. Daten aus eigenen Quellen sollten eingebunden werden, um Googles Algorithmen gezielt zu ergänzen. Vermehrt kann es Sinn machen mit Performance-Max-Kampagnen zu experimentieren, um ggf. Synergien zu erkennen und Märkte und deren Dynamik zu scannen.